Em pleno fashion month, tem um assunto que sempre rende: as celebridades na front row e o que elas estão vestindo. Quem está presente na primeira fila é muitas vezes tão aguardado quanto as roupas na passarela. O fato de que Jonathan Anderson atrasou em 40 minutos seu debut na alta-costura da Dior para aguardar a chegada de Rihanna não nos deixa mentir. Mas você já parou para pensar como os famosos escolhem os looks para assistir ao desfile?
Parece simples, mas, na prática, é uma engrenagem complexa que inclui marca, relações públicas, stylist e a própria celebridade. A seguir, a gente conta os detalhes.
como os famosos escolhem os looks
Por décadas restritos aos profissionais do mercado e a alguns clientes especiais, os desfiles se tornaram máquinas de promoção nos anos 90, quando o fenômeno das celebridades ganhou força. A cultura do street style e a consolidação da internet amplificaram tudo ainda mais. Com imagens circulando globalmente em questão de segundos, a front row virou vitrine paralela e um negócio gigante. O alcance deixou de depender apenas da imprensa especializada e passou a se multiplicar em perfis não focados em moda, impactando um público que talvez nem saiba que está rolando uma fashion week. Com isso, as marcas ampliam visibilidade, acumulando menções, valor agregado e hype.
o início
A presença na primeira fila dificilmente é resolvida em cima da hora. A curadoria de convidados começa meses antes do desfile, e a decisão dos looks pode levar semanas, principalmente se envolver customização ou peças inéditas.
os níveis e as estratégias
Tudo começa pelo status da relação, e existem vários níveis que determinam o grau de acesso. Se é apenas um convite, tipo presença em evento, normalmente a marca envia uma pré-seleção de looks da coleção atualmente nas lojas ou chegando em breve. Dentre as opções disponíveis, o stylist define ao lado da cliente qual look faz mais sentido. Nesses casos, a flexibilidade é menor, e a gama de possibilidades é mais restrita.
Quando a relação é mais próxima, como no caso de amigas ou embaixadoras da marca, é de praxe que a convidada use peças que estarão na passarela naquele mesmo dia, funcionando quase como uma prévia do que o público verá minutos depois. Afinal, além de estabelecer relações com pessoas que dialogam com a essência da grife, o intuito é atrair holofotes e, acima de tudo, vender. É comum a marca selecionar modelos de bolsas ou sapatos que deseja destacar, pedindo que as convidadas usem o item em suas composições. Como a Chloé fez com sua sandália de plataforma há algumas temporadas. Vários famosos usando a peça ao mesmo tempo é uma jogada perfeita para dar a impressão de que algo está em alta.
E quando a celebridade não gosta das sugestões da marca? Isso acontece, e pode haver negociação. Às vezes, o stylist pede alternativas ou tenta flexibilizar o look, eliminando uma jaqueta que a cliente achou desconfortável, incluindo um acessório ou solicitando outra cor da peça que a grife elegeu como prioridade. O sucesso depende da rigidez do contrato.
Alguns acordos preveem exclusividade de temporada, cláusulas de não concorrência com nomes do mesmo segmento e até a obrigatoriedade de usar um determinado acessório considerado prioridade comercial. Em contratos maiores, o número de aparições públicas com a marca também pode estar previamente estipulado, e aí a presença vira obrigação.
Já em relações com contratos sólidos e longo histórico de parceria, o acesso pode ir além do que está no desfile. Algumas celebridades vestem peças que ainda não foram apresentadas publicamente e que nem sempre aparecem na passarela naquele dia. Foi o que aconteceu com Hailey Bieber, Zoë Kravitz e Charli XCX no desfile verão 2026 da Saint Laurent. As jaquetas corta-vento usadas por elas só apareceram meses depois no Resort 26 da maison e se tornaram peça-desejo assim que ficaram disponíveis. A semente foi plantada justamente no desfile, construindo, antecipadamente, o desejo pelo item.
Também há casos de adaptações. Greta Lee e Anya Taylor-Joy, por exemplo, usaram peças desfiladas dias antes na coleção masculina da Dior para assistir ao desfile couture da marca, mostrando stylings possíveis para coleções de gêneros diferentes e estimulando a compra genderless, mais uma jogada comercial.
Quanto mais importante o nome, maior o equilíbrio na decisão. Dificilmente uma marca vai conseguir determinar sozinha o look de uma Margot Robbie ou Zendaya, e a necessidade de adaptar ao gosto pessoal de cada uma se torna inegociável. Nesse nível, o empresário e o agente também entram na equação. Eles avaliam conflitos contratuais e protegem a coerência da imagem. As mega celebridades têm maior liberdade e podem optar por criações sob medida, que trazem o mood da marca, seja através da cartela de cores ou dos materiais, mas com muito mais input no resultado final, como a já mencionada Rihanna, que não precisa aderir a quase nenhuma regra.
a importância do equilíbrio
É lógico que as marcas se beneficiam do talento e da associação com nomes quentes do momento, mas é uma via de duas mãos. É vantajoso para um rosto novo na cena ganhar o selo de aprovação de uma marca prestigiada. Isso influencia como a celebridade é percebida pelo grande público e pode até auxiliar na conquista de novos trabalhos, sendo também uma arma poderosa para transformar percepções já cristalizadas, tipo quando Kylie Jenner surgiu na Acne Studios, marca cool sueca, trazendo um capital diferente, menos mainstream, para sua imagem. Atores e atrizes também muitas vezes optam por fechar contratos milionários na moda para topar papéis em filmes independentes, não dependendo exclusivamente dos salários das produções para manter o lifestyle. É em função desses benefícios mútuos que a indústria movimenta bilhões, e todas as partes fazem o possível para que o processo flua.
os times
Mas, para além do grau de acessibilidade, o processo exige uma coreografia delicada. O look precisa respeitar o estilo pessoal e o posicionamento da celebridade, ao mesmo tempo em que cumpre o papel estratégico que a marca espera daquela colaboração. É aí que o stylist se torna peça-chave, responsável por arquitetar a imagem e idealizar uma estética que leve em conta o gosto pessoal, o posicionamento e a ambição de carreira do cliente. Ele atua como ponte entre os dois lados, preservando identidade e cumprindo obrigações contratuais.
O RP da marca é outro personagem essencial. É o time de relações públicas que organiza convites, coordena envios de looks, define prioridades e gerencia a logística durante a semana de moda. São eles que intermediam pedidos do stylist, alinham aprovações internas e garantem que a celebridade esteja vestindo algo coerente com a narrativa da coleção.
Em muitos casos, o RP é quem monta a primeira seleção de peças com base no perfil da convidada. Já em parcerias maiores, ele também precisa garantir que o look esteja em sintonia com acordos comerciais e posicionamento global da marca. Quem está assistindo à série Love Story: JFK Jr. and Carolyn Bessette pode conferir como, nos anos 90, isso já fazia parte do trabalho. Carolyn era responsável pelo processo em seus anos como RP da Calvin Klein.
os fittings
Mesmo com todos os preparativos, não existe nenhuma decisão sem os fittings, essencialmente as provas de roupa. Às vezes acontecendo nos QGs das marcas ou diretamente nos hotéis das celebridades. As peças selecionadas passam por ajustes realizados por artesãos e alfaiates dos ateliês para garantir que tudo esteja vestindo perfeitamente, já que cada detalhe será fotografado.
Ali podem nascer futuras campanhas, colaborações ou novas narrativas de imagem. Salvo casos raríssimos, o look final precisa ser aprovado pelo time da marca antes de ser liberado, dependendo do caso, isso inclui até beleza e cor do esmalte.
Desde a década passada, uma camada importante foi adicionada: o impacto digital. Instagram e TikTok mudaram a forma como o conteúdo é consumido, e escolhas são feitas pensando em como a roupa vai performar em foto e vídeo curto. Mas nem sempre o efeito esperado acontece: uma peça pensada como protagonista pode passar despercebida, enquanto um detalhe inesperado viraliza e muda completamente o foco da conversa.
Apesar do planejamento milimétrico, nem a maior marca do mundo consegue controlar tudo. Ainda assim, na guerra por atenção e relevância, uma celebridade com um look deslumbrante pode ajudar e muito.
