Minimalismo, jeans, underwear, uma estética visionária baseada em uma ideia de simplicidade moderna, Kate Moss e Carolyn Bessette-Kennedy. De quem estamos falando? Da Calvin Klein, tema da nossa história da moda da vez.
as origens
Calvin Richard Klein nasceu em 1942, no Bronx, em Nova Iorque. Filho de imigrantes húngaros, as roupas entraram na sua vida desde cedo. A avó Molly era costureira e ensinou o ofício ao neto ainda criança.
o início
Sinônimo dos anos 90, a história começa bem antes, em 1968, quando o recém-formado Calvin, munido de um diploma do Fashion Institute of Technology (FIT), e o melhor amigo Barry Schwartz decidem abrir a Calvin Klein Inc., inicialmente focada em casacos e vestidos em tecidos nobres. Como várias outras parcerias na história da moda, Klein era o responsável pela parte criativa, e Schwartz, pelo lado mais business, e a sociedade perdurou até a venda da empresa, 35 anos depois.
A linha inicial foi bem recebida e, em 1969, a Vogue US colocou uma das criações do jovem em sua capa. Apesar do reconhecimento, a década seguinte ainda seria de estruturação do negócio como um todo e também de busca por uma identidade distinta para a marca, que seria desenvolvida em seguida, calcada nos pilares que a gente conta a seguir.
códigos da casa
inspiração em sportswear
Em oposição ao ideal europeu baseado na alta-costura, Calvin partiu do conceito de sportswear americano (uma moda de peças casuais, confortáveis e coordenáveis), estabelecido por nomes como Claire McCardell, Bill Blass e Anne Klein, mantendo os princípios de praticidade e versatilidade, mas adicionando sensualidade e foco no corpo.
olhar para o presente
Ao contrário de tantos designers que se ancoram na nostalgia, Klein sempre manteve o olhar no presente, concentrado em atender às necessidades da mulher americana naquele momento e sendo guiado mais por um estilo de vida do que por marcas ou estilistas. Seu interesse maior era por comportamento e atitude. Entre suas influências, a própria cidade de Nova Iorque, com sua cena agitada e múltipla.
Transformou básicos em objetos de desejo, focando na mensagem mais do que na inovação de design: O melhor exemplo para ilustrar esse ponto é o case do jeans. A empresa foi pioneira no conceito de designer jeans e, mesmo que marcas como Fiorucci já tivessem introduzido o item como algo almejável, foi a Calvin Klein que, aliando o produto a um marketing certeiro e provocativo, o consolidou como símbolo de status.
O mesmo aconteceu com o universo da lingerie e das roupas de baixo nos anos 80 e 90. Até então, os modelos simples (que não fossem os rendados e decorados de ocasiões especiais) mal apareciam em anúncios e, quando presentes, surgiam em uma estética puramente funcional. Pelas mãos de Klein, passaram a invocar intimidade, sensualidade e provocação.
minimalismo com sex appeal
A linha fashion, intitulada Calvin Klein Collection, era onde o estilista exercia seu lado mais alta moda e luxuoso. Apesar de rejeitar elementos decorativos e preferir construções simples e sem excessos, Klein não se encaixava no minimalismo austero ou severo. Suas criações tinham apelo clean e funcional, mas também flexibilidade, com materiais maleáveis que permitiam mobilidade, sempre permeadas por um ar sexy. Buscando naturalidade em tudo o que fazia, sua visão era urbana, cool e, por vezes, subversiva.
comercialidade
Klein não considerava a palavra comercial como algo ofensivo, bem pelo contrário. Ao lado do sócio Schwartz, provou que moda e apelo popular poderiam coexistir. Seu desejo era alcançar o maior número de pessoas, levando o lifestyle da Calvin Klein para o público em massa por meio de jeans, camisetas e, eventualmente, fragrâncias.
a expansão
A primeira coleção completa foi lançada em 1973, mas o ano da virada foi 1978, com o lançamento da linha masculina e novas divisões de licenciamento de jeans e fragrâncias debutando no negócio.
Os perfumes foram fundamentais para a construção do império, representando os valores e o universo da Calvin Klein para além do vestuário. Os primeiros hits vieram na metade dos anos 80, com Obsession e Eternity, mas foi em 1994, com CK One, que o segmento explodiu.
Klein e Schwartz encontraram uma forma de diversificar sem perder a essência, dividindo o negócio em categorias. Collection era a linha apresentada na passarela e vendida em boutiques selecionadas; jeans e underwear funcionavam como conectores com o universo mais jovem; e as fragrâncias atingiam todas as gerações de forma ainda mais ampla e acessível.
marcas registradas
o jeans
Do primeiro modelo reto e mais ajustado ao corte baggy do início dos anos 90, o material é indissociável da marca. As calças ocupam o topo mais alto do pódio, mas shorts, jaquetas e saias também figuram no mix.
logomania
Reza a lenda que a ideia de escrever o logo por tudo surgiu das camisetas estampadas com o nome da marca, criadas como espécie de uniforme para as garotas que trabalhavam nos desfiles, no início dos anos 70. Verdade ou não, o fato é que a sacada reforçou ainda mais a genialidade para branding de Calvin. As peças estampadas com o nome da grife se transformaram em desejo absoluto, além de funcionarem como outdoors em movimento, propagando ainda mais o nome Calvin Klein.
underwear
O sucesso do logo ganhou outras proporções quando chegou à linha de underwear. As lingeries, cuecas e samba-canção, com branding bem visível no cós, viraram best-sellers e se mantêm como elementos fixos na cultura pop. O sucesso foi tão grande que as peças deixaram de ficar restritas às camadas escondidas, passando a fazer parte do look, aparecendo propositalmente sobrepostas por jeans, à la styling das campanhas da marca.
unissex
No início dos anos 90, a ideia de ambiguidade e fluidez entre gêneros passou a conquistar espaço, e a marca prestou atenção: o conceito unissex foi aplicado tanto no perfume CK One quanto no jeans, idealizados para serem usados por todos os sexos. Somado a isso, a influência de designs masculinos em coleções femininas e o incentivo a misturar itens do guarda-roupa sem restrições reforçaram o ideal de valorizar individualidade ao invés de padrões.
CK e as celebridades
Acreditando que produto e storytelling ocupavam lugares igualmente importantes, o marketing tinha peso enorme na empresa, com a maior parte das campanhas sendo planejadas internamente. Não restam dúvidas de que a comunicação visual foi decisiva para calcar o espaço da marca no imaginário popular, muitas vezes se valendo de propostas polêmicas e percebendo, antes da maioria, o poder de usar celebridades em seus anúncios.
Nos anos 80, Brooke Shields posou para a emblemática campanha “Me and My Calvins”, fotografada por Richard Avedon, controversa, já que a atriz ainda era menor de idade. A ação viralizou, e mais de 200 mil pares de jeans foram vendidos na primeira semana.
O hi-lo e a interseção entre as ruas e a sofisticação da moda eram mais explicitamente explorados nas campanhas, como na escolha do então rapper Mark Wahlberg como estrela, algo inusitado para uma grife, ajudando a popularizar a recém-lançada cueca boxer e, com isso, uma nova imagem de masculinidade.
a descoberta de Kate Moss
Além de usar celebridades na comunicação, a marca se tornou tão influente que passou a criar suas próprias estrelas. No final dos anos 80, Christy Turlington consolidou seu status de supermodelo, embalada pelo contrato de exclusividade com a CK.
Depois dela, na virada da década, a jovem britânica Kate Moss, ainda pouco conhecida, foi alçada aos holofotes ao se tornar o rosto da Calvin Klein. Kate e seu jeito cool ascenderam como alternativa à estética vigente. O visual natural, sem polidez e glamour, ajudou a redefinir os padrões de beleza e resultou em diversas imagens icônicas, amplamente celebradas e igualmente discutidas. A aparência frágil e a silhueta diminutiva fizeram parte da tendência que ganharia o nome de “heroin chic”.
os anos 90
A fama veio no final dos anos 70, graças ao tino para negócios e campanhas controversas; nos anos 80, a transformação em uma marca de lifestyle, se aventurando também no mundo de cosméticos e decoração; mas foi na década de 90 que a Calvin Klein se consolidou no epicentro do zeitgeist, transitando entre o luxo e a cultura de massa, vestindo tanto celebridades no tapete vermelho quanto jovens anônimos nas ruas.
O exagero e o power dressing dos 80s cederam território para uma moda mais clean e moderna. Ao lado de Donna Karan e Helmut Lang, a Calvin Klein, através da linha Collection, foi uma das principais propulsoras do movimento. Vestidos slip, alfaiataria, tons neutros, atitude nonchalant e um refinamento sem esforço atualizaram as noções de luxo e marcaram época.
o capítulo CBK
Com uma nova geração descobrindo a figura de Carolyn Bessette-Kennedy, graças ao sucesso da série Love Story, baseada em seu relacionamento com John F. Kennedy Jr., os holofotes se voltaram para a Calvin Klein, já que era lá que Bessette trabalhava quando conheceu o futuro marido. Carolyn iniciou como vendedora de uma loja da CK em Boston, até chegar ao cargo de RP, personificando a estética minimalista e elegante da Calvin Klein Collection.
Devido à febre pela produção, outra personagem importante na história da marca emergiu: Kelly Klein, musa e então esposa de Calvin, que também trabalhava na empresa e vestia as roupas como ninguém.
O escritório da marca, assim como o próprio designer, foram retratados com fidelidade na série, acendendo curiosidade sobre o universo. A pureza estética era exigência sine qua non do cofundador, com nenhum detalhe escapando. A lista de regras incluía flores brancas; lírios ou orquídeas, e nenhuma outra cor era admitida nos arranjos. Mesas de trabalho absolutamente vazias no final do dia, nada de decoração e até a proibição do uso de grampeadores (!), permitindo apenas o uso de clipes pretos. Recentemente, diversos profissionais que passaram pela marca vêm dando depoimentos nas redes sociais, contando mais sobre o funcionamento do negocio no seu auge e contribuindo para reconstruir a mitologia em torno da grife.
aposentadoria
Em 2002, Calvin anunciou sua aposentadoria e a venda da empresa para o conglomerado PVH Corp., pelo valor de aproximadamente 400 milhões de dólares em dinheiro, mais ações.
a era Francisco Costa
O mineiro Francisco Costa foi diretor criativo da linha feminina de 2003 a 2016. Sua fase foi marcada por um naturalismo fluido, focado em construção e materiais artesanais. No cargo por mais de uma década, Costa chegou a ser eleito designer feminino do ano por duas vezes no prêmio CFDA.
a era Raf Simons
O belga Raf Simons foi diretor criativo de 2016 a 2018, trazendo uma abordagem mais conceitual e focada na cultura pop e arte, buscando inspiração no cinema, com filmes como Tubarão, fazendo parcerias com artistas como Sterling Ruby e na estética americana, com arquétipos como o cowboy, além de mudar o nome da linha fashion de Collection para Calvin Klein 205W39NYC, endereço do escritório da marca. Simons, hoje à frente da Prada ao lado de Miuccia Prada, trouxe para o seu time outros nomes que se tornariam lideranças da indústria: sua equipe incluía Pieter Mulier, hoje na Alaïa, e Matthieu Blazy, hoje na Chanel. Mas sua passagem seria breve, com sua proposta sendo considerada iconoclasta demais para os valores da Calvin Klein.
Pós-Raf, a empresa passou alguns anos sem desfilar, focando apenas no lado mais comercial do negócio. As campanhas das linhas jeans e underwear nunca saíram do zeitgeist, com a estratégia de trazer nomes da música, cinema e esporte, como Justin Bieber, Jungkook, Dakota Johnson, Bad Bunny e Rosalía, para estrelar lançamentos, comprovando na pratica que a formula de celebridades e apelo comercial criada por Calvin continua imbatível.
a atual fase com Veronica Leoni
Em 2025, a marca decidiu voltar às passarelas e reviver a linha Collection, contratando a italiana Veronica Leoni para assumir a direção criativa. Com passagens por lugares como Céline, durante os anos de Phoebe Philo, e The Row, Leoni é a primeira mulher a comandar a Calvin Klein.
Sua estreia contou com Calvin Klein, Kate Moss e Christy Turlington na primeira fila, mas, até agora, suas coleções vêm dividindo opiniões, com críticos apontando uma falta de identidade nas criações. Apesar disso, o fenômeno Love Story reacendeu o interesse pela Calvin Klein, impulsionando buscas, tráfego online e até vendas, comprovando que o poder cultural da marca segue ativo.
Recentemente, celebridades como Hailey Bieber, Teyana Taylor, Emma Stone e Sarah Pidgeon optaram por modelos feitos sob medida para aparições no tapete vermelho.
