Consumir marcas internacionais na China carregava um forte componente de status, que está sendo completamente reescrito por uma nova geração. A Gen Z chinesa cresceu em um país muito diferente daquele de seus pais e demonstra uma confiança cultural maior em relação ao design, à criatividade e à capacidade de inovação do próprio país. Nesse contexto ganhou força o Guochao, literalmente “tendência nacional”: um movimento de valorização de marcas, referências estéticas e códigos culturais chineses.
O mais importante pra mim aqui é perceber que o Guochao evoluiu. Não significa necessariamente colocar dragões, caligrafia ou símbolos tradicionais sobre um produto. A nova geração de marcas chinesas está criando uma linguagem contemporânea própria. São marcas de perfume, moda, beleza, acessórios e wellness capazes de competir em desejo, estética, qualidade e storytelling com qualquer marca internacional. Para mim, essa foi uma das grandes provocações da China: o local deixou de ser uma alternativa ao global. O local virou objeto de desejo.
Na perfumaria
TO SUMMER | Uma nova perfumaria chinesa
A To Summer talvez seja um dos melhores exemplos dessa nova autoconfiança chinesa. Fundada em Pequim em 2018, ela trabalha com uma perfumaria de nicho sofisticada construída a partir de uma sensibilidade asiática contemporânea. Em vez de copiar os códigos franceses da perfumaria, busca inspiração em paisagens, literatura, filosofia, plantas e memórias chinesas. Osmanthus, chá, cedro, incenso e bergamota chinesa aparecem em fragrâncias desenvolvidas inclusive com perfumistas internacionais como Jérôme Epinette e Frank Voelkl.
O que mais me interessa na To Summer é justamente isso: uma marca chinesa que não precisa parecer ocidental para ser sofisticada. Seus perfumes, lojas e objetos constroem uma ideia de luxo silencioso, sensorial e profundamente ligada à cultura local. É uma nova China traduzindo sua própria memória olfativa para uma geração contemporânea.
DOCUMENTS | O perfume sai do frasco
A DOCUMENTS leva essa discussão para um território ainda mais experimental. Nascida em Xangai no início desta década, posiciona-se no segmento premium e trabalha com matérias-primas chinesas, altas concentrações de perfume e grandes perfumistas internacionais. A marca chama sua estética de BOLD-ZEN, uma espécie de encontro entre a filosofia oriental e uma expressão contemporânea muito mais provocadora.
E aqui aparece algo que me chamou muito a atenção na China: o perfume começa a sair do frasco. A DOCUMENTS explora formatos como joias aromáticas e objetos perfumados, além das fragrâncias tradicionais. É parte de uma relação mais visual e portátil com o perfume, em que minis, acessórios e objetos podem entrar no look e acompanhar bolsas e roupas. A fragrância passa a participar também da construção estética da identidade.
Os acessórios
SONGMONT | A nova bolsa chinesa de desejo
A Songmont nasceu em 2013 e conta uma história deliciosa: sua fundadora, Fu Song, queria uma bolsa para notebook que fosse funcional e bonita. Sua mãe reuniu a avó de Song e outras artesãs de sua cidade natal para produzir o primeiro modelo. Essa origem artesanal permanece importante na narrativa da marca, que combina design contemporâneo, couro e técnicas tradicionais chinesas. Hoje, modelos como Luna, Gather e Yore ajudaram a transformar a Songmont em uma das novas marcas chinesas de bolsas a ganhar visibilidade internacional. É interessante porque ela ocupa um território que antes parecia reservado às marcas europeias: a bolsa como objeto de desejo e reconhecimento, mas construída a partir de uma estética e de um repertório chineses.
MORE THINGS | Balletcore made in China
A MORE THINGS entra por outra porta: desejo imediato. Em Xangai, a marca aparece muito associada às Mary Janes e ballet flats, misturando romantismo, nostalgia e styling contemporâneo. É aquele tipo de produto que parece ter sido desenhado para circular simultaneamente na rua e nas redes. A loja da marca que visitei fica na região de Wulumuqi Road/Anfu Road, um dos circuitos de moda jovem de Xangai.
Para mim, ela mostra outro lado desse movimento: a Gen Z chinesa não precisa esperar uma tendência chegar de Paris, Londres ou Nova York. Marcas locais conseguem interpretar rapidamente movimentos estéticos globais e devolvê-los com sua própria leitura.
Cosméticos e Wellness
FLOWER KNOWS | Maquiagem ou objeto colecionável?
Fundada em Hangzhou em 2016, ela transforma maquiagem em objeto de fantasia e coleção. Cada lançamento cria um universo narrativo completo: embalagem, produto, campanha e visual merchandising falam a mesma língua. Há cisnes, bailarinas, sereias, anjos, rococó, unicórnios. O batom deixa de ser apenas um batom e passa a ser quase uma pequena joia.
E existe uma inteligência muito Gen Z nisso. Em um mundo dominado pelo feed, a embalagem também virou mídia. É feita para ser desejada, fotografada, compartilhada, colecionada e exibida. A Flower Knows entendeu que, para essa geração, possuir o produto também significa possuir um pedaço daquele universo.
HARMAY | A curadoria também virou desejo
A HARMAY é outra história. Ela não é simplesmente uma loja de cosméticos: tornou-se uma curadora da nova cultura de beleza. Mistura marcas conhecidas, independentes e de nicho em espaços físicos extremamente autorais, transformando a descoberta de produtos em parte fundamental da experiência.
Para uma geração que quer descobrir antes dos outros, isso é poderoso. Você entra para descobrir o que deveria conhecer. Eu acredito demais neste caminho para o varejo contemporâneo: editar um mundo com opções demais.
WONDERLAB | Wellness com linguagem de lifestyle
A WONDERLAB ajuda a entender outra transformação importante entre consumidores jovens chineses: wellness deixou de ser um território com linguagem medicinal. A empresa começou falando muito com a nova geração por meio de nutrição funcional e hoje concentra sua atuação especialmente em probióticos, saúde intestinal, controle de peso e outras necessidades específicas. Segundo a própria companhia, já ultrapassou 9 milhões de consumidores.
O interessante aqui é a forma. Saúde passa a ser tratada como lifestyle, com branding, design, comunidades e experiências. A marca já realizou ações envolvendo yoga, surf e co-criação com consumidores. É uma geração olhando para bem-estar não apenas como correção de um problema, mas como parte da construção cotidiana de identidade.
Na moda
SHUSHU/TONG | A feminilidade ficou cool
A SHUSHU/TONG é provavelmente um dos melhores exemplos de uma marca chinesa que já ultrapassou a conversa de “marca local”. Criada em Xangai por Liushu Lei e Yutong Jiang, trabalha uma feminilidade deliberadamente exagerada: laços, babados, flores, silhuetas delicadas, mas sempre tensionadas por algo mais sexy, estranho ou subversivo. Os próprios designers definem a proposta como “feminine style with a twist”.
A estética encontrou um público especialmente forte entre jovens consumidoras. A Vogue chegou a descrever a marca como um ímã para aspirantes a “Gen Z It-girls”. É uma feminilidade que não pede desculpas por ser feminina. Girly, sexy, estranha e cool podem existir ao mesmo tempo.
1JINN STUDIO | O novo guarda-roupa cool chinês
A 1JINN STUDIO representa uma China jovem, urbana e muito conectada ao styling. A empresa está baseada em Hangzhou e seu universo atual mistura peças cropped, couro lavado, renda, corseteria, tricôs e denim, criando aquele guarda-roupa que parece existir naturalmente entre o streetwear, o vintage e a feminilidade Y2K.
Aqui eu destacaria menos “a tradição chinesa” e muito mais a capacidade das marcas chinesas de produzir cultura de moda contemporânea. A nova geração não consome local apenas porque é local. Consome porque reconhece nessas marcas uma estética que conversa diretamente com a forma como quer se vestir agora.
13DE MARZO | Quando a roupa vira personagem
A 13DE MARZO, fundada em 2018, construiu sua assinatura colocando plushies tridimensionais e removíveis nas roupas. Ursos e outros personagens deixam de ser simplesmente estampas e literalmente passam a habitar jaquetas, camisetas e acessórios. A marca construiu inclusive uma narrativa própria para o Marzo Bear, personagem vindo de uma cidade imaginária localizada a 13 anos-luz da Terra.
É moda encontrando a lógica do collectible. E isso diz muito sobre a Gen Z chinesa: roupa, personagem, IP, brinquedo e conteúdo começam a ocupar o mesmo território. Não por acaso, os colecionáveis são uma das categorias em que o Guochao e o consumo jovem mais se encontram hoje.
MOROMORO | O romantismo como identidade
A Moromoro habita outro universo: vintage, romântico, artesanal e propositalmente feminino. A própria marca resume sua estética como “50% retro, 25% sweet, 25% cool”. Laços, tricôs, trabalhos com fios, cores suaves e referências nostálgicas constroem um imaginário quase onírico.
O mais interessante talvez seja enxergar a Moromoro ao lado de SHUSHU/TONG e Flower Knows. Existe uma geração de consumidoras chinesas que está ressignificando o girly. O romântico, o fofo, o delicado e até o infantil deixam de ser vistos como ingenuidade e passam a funcionar como códigos conscientes de identidade e expressão.
Depois dessa viagem, uma coisa ficou muito clara para mim: estamos assistindo a uma geração de marcas chinesas que já não tem como principal referência aquilo que vem de fora. Elas olham para a própria cultura, para suas cidades, para suas memórias e, principalmente, para a batida cultural de uma nova geração.
É muito legal entender que a China contemporânea virou referência para ela mesma e com isso está se tornando, cada vez mais, uma referência para o resto do mundo.
