O último relatório divulgado pela Lyst, plataforma que analisa os produtos e labels mais relevantes da indústria de luxo quatro vezes ao ano, trouxe uma surpresa que deixou muita gente de queixo caído. A marca de moda mais desejada do momento é um nome menos conhecido: Loewe. Quem acompanha as tendências certamente já está familiarizado com os designs da maison espanhola; já para quem curte mais de longe, o hype pode parecer ter surgido do nada. Afinal, dificilmente a Loewe era citada no mesmo patamar das grandes grifes como Chanel, Dior, Louis Vuitton, Prada, Saint Laurent e Gucci... mas deveria, já que por trás das criações ousadas e provocativas do atual diretor criativo, Jonathan Anderson, reside uma das marcas de maior tradição da história, que lhe rendeu até o apelido de "Hermès espanhola", em função da maestria técnica e do compromisso com o artesanal. Incrível, não? E tem muito mais: a seguir, a gente explica a trajetória e conta tudo o que você precisa saber sobre a LOEWE.
Adquirida pelo grupo LVMH em 1996, ela é a jóia mais antiga do conglomerado, que também abriga Louis Vuitton, Dior, Givenchy e Fendi em seu portfólio. Dá para comparar a Loewe com uma espécie de "nepo baby" da moda, já que, graças ao pouco reconhecimento do nome e à visão moderna do visionário Jonathan Anderson, muitos fãs recentes acham que se trata de uma marca nova e independente. No entanto, apesar de reunir todo o frescor de uma "novidade", ela conta com a riqueza do savoir-faire de sua história secular, além do investimento do maior gigante de luxo do planeta.
Fundada em Madrid no ano de 1846 por uma dupla de artesãos que confeccionavam artigos de couro e camurça, o nome de origem germânica que significa "leão" só foi escolhido em 1872, com a chegada do mercante alemão Enrique Loewe Roessberg, que se juntou aos fundadores originais e batizou o negócio com o seu sobrenome. Rapidamente, os produtos conquistaram o coração da realeza local e, em 1905, a Loewe recebeu o selo de fabricante oficial da coroa real espanhola. Com o tempo, figuras ilustres se tornaram clientes, como Ernest Hemingway, Ava Gardner, Sophia Loren e Marlene Dietrich.
A primeira coleção prêt-à-porter foi lançada em 1965 e a expansão mundial iniciou via Londres em 1969, mas a década de 70 foi a mais decisiva, trazendo elementos cruciais para a Loewe, começando pelo logo desenhado por Vicente Vela - o anagrama de 4 "Ls" entrelaçados que é usado até hoje. Em termos de produtos, dois dos modelos mais icônicos de bolsas e a linha de fragrâncias também são frutos desse período.
A título de curiosidade, foi também nessa época que Giorgio Armani trabalhou por lá. Pós aquisição, Narciso Rodriguez e Stuart Vevers assinaram coleções, mas a grande virada ocorreu em 2013 com o apontamento de Jonathan Anderson: focando na qualidade artesanal incomparável e honrando o espírito espanhol, o estilista irlandês introduziu coleções masculinas, relançou modelos antigos e injetou frescor nas criações. A estratégia vitoriosa inclui produtos premium tradicionais apresentados de formas criativas e modernas ao lado de designs inovadores que viralizam, mas que não esquecem dos códigos fundamentais da grife.
Modelos de bolsas icônicos como a Amazona e a Flamenco, ambas lançadas na década de 70, ganharam a companhia da Puzzle, o nome significa "quebra-cabeças" em inglês e descreve a silhueta geométrica composta por nove partes.
Apesar do olhar inovador estar presente desde o inicio, Anderson é conhecido por seu fascínio em experimentar com cores, texturas e técnicas diferenciadas tanto na Loewe quanto em sua marca própria J.W Anderson. Foi na pós-pandemia que as coleções prêt-a-porter começaram a reunir a atenção da mídia e apreciadores devido à um shift para criações mais avant-garde com toques surrealistas e muita originalidade aproximando os desfiles à intervenções artísticas, de fato muitas peças parecem objetos de arte contemporânea. Encontrando equilíbrio entre designs esculturais, inesperados, mas ainda assim capazes de despertar desejo. E tornando a Loewe aos poucos a marca de moda mais desejada.
O êxito foi motivado por uma série de lançamentos surpreendentes que incluem as roupas de aparência pixeladas, as peças em formato de flores, a linha de itens inflados, da jaqueta puffer aos acessórios como bolsas e óculos, e os calçados que vão do lúdico como o modelo feito de balões ao romântico como os saltos em formato de rosa, além das silhuetas que parecem ter saído de um desenho animado.
Porém, não se engane, a visão comercial co-existe confortavelmente: para cada look caricato, existe uma opção composta por alfaiataria impecável e tricôs irresistíveis, sempre nos melhores materiais possíveis. Ao lado dos itens que viralizam, a regata branca canelada decorada apenas pelo logo e a bolsa de ráfia com painéis de couro, ambos best-sellers, são alternativas mais básicas para comprar o hype em volta da etiqueta.
impacto cultural
Os embaixadores da marca também têm papel fundamental e são escolhidos a dedo para reforçar a mensagem por trás da grife, apostando não apenas nos nomes mais famosos, mas nos mais cultuados. De superstars do K-pop como Taeyong e o grupo NMIXX , a nomes da cena indie como a atriz canadense Taylor Russell, passando por galãs como Jamie Dornan.
Nas campanhas e nas primeiras filas dos desfiles, personalidades inusitadas como Brian Cox, aka Logan Roy de Succession dividem a cena com Kylie Jenner.
Em sua apresentação histórica no Super Bowl deste ano, Rihanna usou um look vermelho composto por Loewe e Alaia. Assim como Beyoncé em sua Renaissance Tour.
Colaborações estão no DNA da marca que nasceu como um coletivo. Na lista figuram artistas como Joe Brainard e Florian Krewer, o feat com a animação "Howl's Moving Castle" e com o diretor Luca Guadagnino em seu filme Challengers, estrelado por Zendaya e com lançamento previsto para o primeiro semestre de 2024, cujo figurino é assinado por Jonathan Anderson.
A linha Paula's Ibiza é uma homenagem a uma boutique histórica dos anos 70 localizada na ilha espanhola, os itens de espírito praiano são lançados anualmente como coleção Resort. As bolsas de palha best-sellers fazem parte da coleção e são feitas à mão por artesãos da Colômbia e Madagascar, parte das vendas são revertidas para a comunidade de cada país: um fundo que financia bolsas de universidade para filhos dos artesãos colombianos e na construção de um centro de treinamento para os profissionais em Madagascar.
fragrâncias e Casa Loewe
As fragrâncias existem desde os anos 70 e são carro-chefe da marca no quesito prestígio, recentemente os perfumes inspirados em aromas da natureza se tornaram mais acessíveis - antigamente a maioria só estava disponível na flagship de Madrid - e vem reunindo uma legião de fãs. Uma linha de velas, com cheiros inspirados em vegetais e plantas como Cannabis e pepino foi lançada durante a pandemia, assim como sabonetes e outros pequenos itens para casa.
O compromisso com processos manuais e técnicas artesanais resultou na fundação LOEWE, instaurada em 1971, e na criação do LOEWE Craft Prize, prêmio concedido anualmente a artistas contemporâneos. Os vencedores, emergentes e estabelecidos, abrangem uma gama de campos, desde ceramistas até designers de móveis e tecelões do mundo inteiro.
Em resumo, a Loewe tem desenvolvido um brilhante trabalho dentro do mercado de moda, crescendo e ganhando share não só do ponto de vista comercial como dentro do imaginário, do inconsciente coletivo da nova geração de consumidores. É isso o que a consagra como a marca de moda mais desejada do momento até agora em 2023. E você, concorda?
