Segunda semana de janeiro e, de repente, uma notícia que chocou a internet: Bottega Veneta deu adeus às redes sociais. E não foi apenas a conta do Instagram - com mais de 2,5 milhões de seguidores - que saiu do ar, mas também a página oficial da marca no Facebook e no Twitter. Seria essa uma estratégia de marketing ou, de fato, o luxo agora é 100% offline? O que será que as outras marcas de moda estão pensando sobre isso?
A verdade é que, há pouco mais de dois anos que se fala sobre essa nova tendência de comportamento do consumo, principalmente no segmento de luxo, onde o contato humano está acima das interações digitais. Ou seja, a comunicação das marcas deve ir além de postar fotos esteticamente perfeitas de seus produtos feitos com as melhores matérias-primas. A pandemia só acelerou essa previsão.
Porém, a saída da Bottega Veneta das mídias sociais levantou outro questionamento: não seria um movimento elitista tornar a marca menos acessível (no sentido de tirar até a possibilidade de seguir e se inspirar nela no Instagram)? Há quem concorde com esse pensamento, mas para outros essa foi uma sacada inteligente da grife italiana para trazer de volta a curiosidade e o desejo. Seja qual for o seu achismo, pesquisamos e te contamos agora o que essa e outras marcas de moda estão fazendo no meio online:
sinais de uma nova era
Para quem acompanha a Bottega Veneta, esse adeus não foi tão surpreendente assim. Há um tempo a marca já dava sinais de mudanças. Um exemplo disso foi a sua última coleção, apresentada pela primeira vez com exclusividade para um grupo de pessoas escolhidas a dedo, entre elas nomes importantes do jornalismo de moda e poucos famosos. Sem transmissão online - inclusive, o uso de celulares e câmeras era proibido. Depois entendemos o porquê: meses após o desfile, ele se transformou em um fashion film e originou três livros de fotografia mostrando todo o processo de criação.
Outro fator de peso para esse novo posicionamento offline da marca se deve ao diretor criativo, Daniel Lee, um millennial que cresceu na era digital, porém nunca teve um perfil pessoal nas redes sociais. Para o britânico, os aplicativos podem ser prejudiciais para o processo criativo: "Todo mundo vendo a mesma coisa não é saudável ou produtivo", disse Lee em uma entrevista para a Cultured Magazine no final de 2020.
Talvez esse movimento da Bottega Veneta não seja o último assim que veremos de grifes que precisam encontrar novas formas de se comunicar com o seu público-alvo em um universo fora do mundo digital. Se depender de Daniel Lee, esse é o caminho a seguir para o novo status de sucesso, luxo e poder. Aliás, na mesma entrevista, no ano passado, ele ainda disparou: "Tomamos decisões ousadas e somos corajosos o suficiente para ir contra a curva".
na contramão
Ao contrário da Bottega, a norte-americana The Row, marca das gêmeas Olsen, tem aproveitado cada vez mais a sua influência nas redes sociais, se tornando uma das marcas de moda mais desejadas ao redor do globo. Desde o começo da pandemia, por exemplo, a marca encontrou no Spotify um canal para essa aproximação com sua base de fãs - as playlists da The Row, lançadas mensalmente, viraram a maior febre.
É um caminho curioso, pois as fundadoras e diretoras criativas da marca, Mary-Kate e Ashley Olsen, aparecem raramente em público e não têm perfis oficiais no Instagram. Por isso talvez, talvez o simples fato de ouvir uma seleção de músicas escolhidas pela dupla já desperte tanto interesse. Além dessa estratégia via Spotify, a The Row faz outros esforços para se tornar mais acessível ao público na internet com pequenos gestos que incluem convites e parcerias com influenciadoras, que ajudam a aumentar o desejo pela marca nas redes sociais.
podcaster da moda
Outro grande nome do mercado que entra na nossa investigação sobre o que as marcas de moda estão fazendo para se aproximarem das pessoas através da internet é a Chanel. A maison acaba de lançar uma nova série de podcasts, intitulada Chanel Connects, com convidados renomados. O programa tem como finalidade discutir sobre o futuro da moda, cultura e arte, e entre os podcasters da vez estão Tilda Swinton, Pharrell Williams a Sofia Coppola. Todos os episódios estão disponíveis na Apple Music, Spotify e no próprio site da Chanel.
E essa não é a primeira vez que a marca aposta em conversas entre artistas e designers. Em 2017, a Chanel colocou todas as suas fichas em um podcast cujo objetivo era contar a sua história e trazer curiosidades sobre os seus produtos icônicos.
a nova influência
Trazer influenciadores da nova geração em campanhas é uma estratégia que temos visto bastante na comunicação digital das marcas de moda. É preciso ser engajado em causas sociais e ambientais, estar atento à todos os acontecimentos do mundo e ter voz para ser aprovado em muitos dos castings. Um exemplo disso é a campanha da nova colab entre Stella McCartney e Adidas. A parceria de longa data entre a designer britânica e a marca esportiva deu um novo passo na forma de comunicar com a FUTUREPLAYGROUND, nome da sua nova coleção lançada no último dia 15. A divulgação gira em torno de um manifesto sobre o meio ambiente e traz pessoas como Lourdes Leon, Yuri Hibon, Georgia Moot, entre outros ativistas.
Isso mostra que até mesmo o que se pensava sobre o que é ser um influenciador já mudou. Se antes era alguém que mostrava produtos e ostentava um estilo de vida instagramável, hoje é alguém que tem mais ideais do que sapatos e, sobretudo, empatia e consciência. Um termômetro importante para as marcas de moda na hora de escolherem estrategicamente com quem trabalhar e como se aproximar de um público que aperta o follow com outros propósitos.
Mas, enfim. Se a Bottega um dia voltará para as mídias sociais, não sabemos - e nem se temos certeza se essa será uma decisão certeira da marca -, mas fato é que existe uma real necessidade de sair do óbvio para as marcas de moda, buscar diferentes maneiras de se comunicar. E queremos saber a sua opinião também, então comente aqui: o que as marcas de moda precisam oferecer para te convencer a segui-las nas redes e na vida real?
