O que diferencia uma marca atemporal de uma passageira? O case Shoulder responde
Manter uma marca relevante por mais de quatro décadas não é tão simples. Poucos cases no mercado brasileiro de moda ilustram isso tão bem quanto a Shoulder, uma das maiores marcas de moda feminina premium do brasil.
A história começou nos anos 80, quando Hélio Majtlis e sua esposa, Rosanne Azulay, fundaram a marca no Bom Retiro, em São Paulo. Desde então, a Shoulder atravessou mudanças de comportamento, crises econômicas e transformações profundas no varejo, e cresceu no meio de todos esses cenários. Entender como isso aconteceu ajuda a explicar um fenômeno maior: por que algumas marcas tradicionais desaparecem e como outras se destacam?
do jeans white label ao varejo próprio
No início, a Shoulder fabricava macacões jeans white label para grandes marcas, ou seja, sem assinatura própria. Foi um imprevisto, em meio a um período de forte instabilidade econômica no Brasil, que mudou essa trajetória: o cancelamento de um contrato importante forçou a empresa a repensar seu modelo de negócio.
Isso empurrou a marca para a venda direta ao consumidor e para o atacado com marca própria. Pela primeira vez, a Shoulder passou a existir como marca de verdade para o público final. A primeira loja física chegou em 1992, no Shopping Ibirapuera, mas o real foco em varejo direto só se consolidou a partir de 2006, quando a empresa decidiu investir com mais consistência nesse canal.
a evolução do branding
Em 2023, a Shoulder deu um passo importante na evolução do seu branding, um processo liderado por Monique Majtlis. Mais do que uma ruptura, esse movimento representou a evolução natural de uma identidade que já vinha funcionando muito bem: a conexão genuína com a mulher comum, real, no seu dia a dia. A marca atualizou sua logomarca, reforçou sua identidade visual e adotou um novo símbolo, a ampulheta, ícone que traduz a tagline “Veste seu Tempo”, reafirmando o compromisso de acompanhar o tempo e o ritmo de cada mulher, em cada fase da sua vida.
O movimento não parou por aí. A partir do primeiro semestre de 2024, dando continuidade a essa evolução, a marca inaugurou uma nova arquitetura de loja, com identidade única e exclusiva assinada pela arquiteta Renata Gaia. Assim, essa nova fase ganhou também o espaço físico, reforçando em todos os pontos de contato — do digital à loja — que sempre teve a consumidora como ponto de partida.
o quiet luxury real
O grande movimento do quiet luxury, o “luxo silencioso”, valoriza tecidos nobres, cortes discretos e ausência de logos evidentes. No entanto, é também um movimento paradoxal: peças desse universo raramente custam menos de milhares de reais, e o discurso segue centrado em uma ideia de exclusividade.
A marca resolve essa questão de um jeito mais democrático, vendendo peças pensadas para durar e para serem usadas em diferentes momentos, formando um guarda-roupa de verdade, e não um closet de tendências descartáveis.
os números por trás da longevidade
Hoje, a Shoulder está entre as três maiores marcas do setor de moda feminina no Brasil, resultado de um crescimento de receita de 135% nos últimos cinco anos. Só esse dado já ajuda a explicar por que o mercado de moda observa a marca com atenção.
Outro ponto que chama atenção é o modelo de expansão física: desde 2022, a rede cresceu mais de 30% e hoje soma pouco mais de 90 lojas, todas próprias, sem franquias. Essa escolha por manter a operação 100% própria, com gestão familiar, permite à marca controlar de perto cada ponto de contato com a cliente, da vitrine ao atendimento, garantindo uma experiência de compra mais consistente e personalizada.
Essa estrutura também facilitou a construção de uma operação totalmente omnichannel. Hoje, o e-commerce responde por um intervalo entre 20% e 25% do faturamento total da marca. Já o atacado, outra frente relevante do negócio, representa 30% das vendas. A Shoulder está presente em 25 capitais brasileiras e em mais de 1.000 lojas multimarcas espalhadas pelo país, um alcance que ajuda a explicar como a marca se mantém presente em diferentes perfis de consumo, do varejo próprio ao ponto de venda parceiro.
o que mudou na consumidora brasileira
Para entender por que a Shoulder deu esse salto justamente agora, é preciso olhar primeiro para quem está comprando. Um levantamento da consultoria de tendências WGSN mostrou que mais da metade das mulheres da Geração X não se sente representada no marketing de moda atual. É um contingente enorme de consumidoras com poder de compra que passou anos vendo campanhas pensadas para tendências de temporada e um ideal de beleza que não é o delas.
Essa lacuna é exatamente o espaço que a Shoulder ocupou. A marca não vende um ideal aspiracional inatingível, mas sim roupas para a mulher que já sabe quem é. E isso explica, em partes, por que a marca tem uma das maiores taxas de fidelização do setor: quando uma cliente se vê genuinamente representada, ela não procura outro lugar.
a comunidade como ponto central
Estruturar uma marca visualmente é apenas parte do trabalho. Para se manter relevante, a Shoulder também investiu na construção de relacionamento com quem já é cliente. Esse resultado é reflexo de uma comunicação próxima e constante nas redes sociais, somada a um atendimento consistente nas lojas físicas, todas próprias, o que facilita manter um padrão de relacionamento em cada ponto de contato. O efeito prático é que a cliente da Shoulder deixa de ser apenas consumidora e passa a fazer parte de uma comunidade em torno da marca, o que ajuda a explicar por que ela continua voltando.
É nesse contexto que surge o conceito de Roupa boa®, que fortalece essa comunidade. Para a marca, roupa boa é aquela peça de qualidade, que acompanha por muito tempo o ritmo real de quem a veste, seja essa mulher empresária, analista, criadora de conteúdo ou qualquer outra coisa que ela escolha ser.
Um dos exemplos mais recentes de como a Shoulder trabalha essa evolução e a construção de comunidade é o editorial Desenhado pra quem vive, lançado em 2026. A campanha reúne seis mulheres reais, com trajetórias completamente diferentes entre si: Dilma Campos, empresária; Bia Paes de Barros, consultora de moda; Jéssica Dalmaso, empreendedora socioambiental; Clara Sodré, analista de investimentos; Gabi Diniz, stylist; e Bruna Azem, criadora de conteúdo.
Mais do que uma escolha editorial, a diversidade de perfis reforça o propósito da Shoulder: mostrar uma marca “desenhada para quem vive”, capaz de se conectar com rotinas, idades e realidades diferentes, e não com um único padrão de mulher.
expansão de negócio
Além de fortalecer a própria marca, a Shoulder também desenhou, em 2021, um modelo de expansão de negócio com duas frentes complementares. A primeira é orgânica, focada no fortalecimento contínuo da Shoulder. A segunda é de longo prazo: aquisição de marcas com forte DNA em design e qualidade, e com potencial real de crescimento.
Foi assim que a empresa chegou à Oriba, marca paulista de moda masculina, e, em 2024, à Haight, marca carioca de moda praia. Segundo Beny Majtlis, CEO da Shoulder, o papel nessas aquisições vai além do aporte financeiro: é ajudar essas marcas a superar justamente a barreira de crescimento que costuma travar negócios de moda no Brasil, usando a estrutura de gestão, sourcing e tecnologia que a empresa já desenvolveu ao longo de décadas.
o que o case Shoulder ensina sobre relevância de marca
O que a trajetória da Shoulder deixa claro é que uma marca se mantém relevante quando sabe acompanhar os movimentos do mundo, mas respeitando a própria história e, claro, entendendo sua consumidora.
De acordo com Manuela Bordasch, CEO do Steal The Look, “O maior mérito da Shoulder foi entender que construir uma marca relevante não significa falar com todo mundo, mas ser extremamente consistente para quem ela escolheu atender. Em um mercado em que muitas empresas correm atrás da próxima tendência, ela mostra que identidade, comunidade e visão de longo prazo ainda são alguns dos ativos mais poderosos para construir desejo”.
Enquanto parte do mercado de moda segue investindo em coleções hiper-tendência, embaixadoras de peso e comunicação aspiracional, a Shoulder apostou em Roupa boa®, construção de guarda-roupa e uma comunidade que se vê representada — e não em uma vitrine que ela nunca vai alcançar. Os números mostram que essa aposta funcionou. Mais do que isso: mostram que, para uma parcela relevante das mulheres brasileiras, essa era a aposta que faltava alguém fazer.
Esse conteúdo é apresentado por Shoulder.
