O termo kidults é a junção de kid (criança) com adults (adultos) e se refere a pessoas que mantêm interesse por produtos e hobbies da infância durante a vida adulta. Esse público movimenta a indústria não só de brinquedos, mas também da moda e da beleza. Mas o que há por trás desse comportamento?
quem são os kidults?
Segundo um estudo da Euromonitor de 2023, os kidults são, em sua maioria, millennials e jovens adultos com renda estável, sem filhos ou com filhos crescidos, e que gastam mais em hobbies e produtos de coleção.
A lógica é simples: produtos que remetem à infância têm um apelo nostálgico, que desperta uma sensação de conforto e satisfação. Além disso, há uma espécie de realização de sonho tardia — alguém que desejou muito um item quando criança, mas não teve por conta da condição financeira da época. Depois de adulto, com a vida financeira estabilizada, essa pessoa volta a buscar aquele desejo adormecido.
Só na Europa, o mercado de brinquedos voltado a adolescentes e adultos movimenta €4,5 bilhões, segundo a License Global. Isso resultou na criação de produtos específicos para esse público — incluindo relançamentos de brinquedos marcantes.
os kidults na moda
É claro que na moda não é diferente. A tendência da “new-stalgia”, que se refere a produtos que unem nostalgia e design adulto, tem crescido duas vezes mais rápido que categorias tradicionais de moda e beleza, segundo um estudo global da Sweegen (2024).
O recente fenômeno do Labubu é um exemplo disso — e mostra que um bichinho fofo e esquisito pode se tornar objeto de desejo de milhares de adultos pelo mundo e ainda ser consagrado como item com apelo fashion.
Os Labubus popularizaram não só as blind boxes (caixas surpresa com brinquedos), mas também os chaveiros nas bolsas, movimentando tanto o mercado de brinquedos quanto a indústria da moda.
Além disso, colaborações de grandes marcas de moda e beleza com ícones da infância geram produtos extremamente desejáveis. Um exemplo mais recente é a Hello Kitty, que fez collabs com marcas como Melissa, Bruna Tavares e Alexandre Pavão.
E não dá para esquecer do barbiecore, que, com a divulgação do filme, gerou centenas de produtos licenciados — de roupas, sapatos e acessórios a produtos de beleza e wellness —, com um sucesso que foi muito além das telas do cinema.
O segmento kidult também inspirou colaborações de alto impacto entre marcas de luxo e universos infantis, como Moschino x Barbie, Jimmy Choo x Sailor Moon e Balmain x Pokémon, resultando em picos de busca online até 300% maiores em coleções com apelo nostálgico, segundo o Google Trends.
E quando se fala de moda, talvez a peça mais acessível e popular entre os kidults sejam as graphic tees. A camiseta estampada, que por si só é usada como forma de mostrar ao mundo os próprios interesses, se tornou um prato cheio para ícones da infância, trazendo nostalgia também para os looks. Com isso, grandes lojas de departamento apostam na tendência, adquirindo licenciamento de marcas como Disney e Mattel para criar peças que colocam os personagens como protagonistas.
O resultado de todos esses movimentos da indústria e do comportamento do consumidor são referências à infância por toda parte: nos looks, no nécessaire, nos hobbies e até na decoração.
No fim das contas, talvez o sucesso dos kidults seja por conta desse desejo coletivo de cuidar da criança interior. Afinal, em um mundo com tantas incertezas e conflitos, tudo que evoca as memórias de momentos de felicidade e segurança se torna ainda mais especial.
