O Super Bowl para muitos de nós brasileiros é conhecido apenas pelos shows grandiosos no intervalo - aposto que você se lembra de cada detalhe do comeback da Rihanna ano passado -, mas lá fora o evento é ainda mais importante, sendo a maior noite da publicidade norte-americana. Com cerca de 100 milhões de telespectadores, o intervalo do “big game” é disputado por grandes marcas, que normalmente são de cerveja, alimentos e automóveis, com comunicação direta para os homens.
Mas nos últimos anos algo mudou. O mercado estadunidense notou um aumento no interesse de marcas de beleza - e algumas de moda - em anunciar no intervalo mais esperado da TV. E.l.f., Nyx Professional Makeup, Dove e CeraVe são apenas algumas das marcas que já reservaram o seu horário de publicidade no Super Bowl deste ano.
E.l.f., por exemplo, se prepara para seu primeiro anúncio nacional, em 2023 a marca já havia feito uma publicidade regional. Nyx, o seu primeiro anúncio na TV, enquanto Dove retorna após 14 anos de pausa com um comercial que destaca a participação de meninas nos esportes, ao som da música “It’s a Hard Knock Life” do musical “Annie”.
Mas um questionamento comum é: de onde vem esse interesse das marcas em estarem no horário mais caro da TV? E a resposta é simples: do público. Cada vez mais mulheres assistem ao Super Bowl, Nielsen, empresa global de informação, notou um aumento de 37% no número de telespectadoras, destacando as meninas de 12 a 17 anos, especialmente conhecidas pelo seu amor pelo universo da beleza.
Mas se você acompanha as redes sociais já sabe que o interesse da maioria dessas garotas não está especificamente no jogo, mas sim na participação da Taylor Swift. Após o namoro da cantora com o jogador do Kansas City Chiefs, Travis Kelce, decolar e o time ser classificado para a grande final, as mulheres decidiram apoiar a ídola.
E se o público está presente no evento, é essencial que as marcas também estejam. “Queremos estar onde nossa comunidade está”, disse Yasmin Dastmalchi, gerente geral da Nyx Professional Makeup. “No final das contas, houve uma mudança na audiência [de] mulheres assistindo esportes, e [Taylor Swift] desempenhou um papel fundamental nisso.”
No entanto, a presença das marcas de beleza no intervalo vai além da presença da Taylor. Ela representa também o poder da indústria e como as marcas digitais estão cada vez mais interessadas em estarem presentes nos canais de comunicação tradicionais. “Ter um anúncio no Super Bowl pode ser lendário”, disse Robert Kolb, professor emérito do departamento de publicidade da Universidade Estadual de Michigan. “Deve gerar vendas, mas pode ser lembrado apenas como arte.”
Essa presença gera muitas vendas, claro, mas traz também reconhecimento de marca. Ano passado, a E.l.f. focou em um comercial regional, estrelado por Jennifer Coolidge, e foi o suficiente para ter o seu primer “The Power Grip Primer” como o SKU número um em cosméticos coloridos em massa. Analisando que foi o primeiro anúncio da marca na TV e que ela surgiu lançando produtos diretamente para o público final e sendo pioneira no marketing digital é fácil entender o porquê outras marcas querem fazer parte do cenário.
Mas a histórica falta de anúncios voltados para mulheres no Super Bowl tornou-o uma proposta atraente por esse motivo, disse Kory Marchisotto, diretor de marketing da E.l.f. A marca conseguiu atingir público que poucas marcas de beleza haviam conseguido antes, além de que as redes sociais agora permitem que os anúncios do Super Bowl vão além da noite do jogo. Então, para esse ano, a marca uniu um time de peso em um comercial com clima de tribunal, Rick Hoffman e Gina Torres da série Suits e a juíza Judy Sheindlin.
Mas tem tudo são flores... O sucesso somado à falta de anúncio para mulheres e o interesse repentino das mesmas no Super Bowl poderia ser um indicativo de sucesso, mas há quem alerta para a diferença entre uma comunicação regional e outra nacional. Kory Marchisotto, no entanto, disse que a resposta positiva ao anúncio do ano passado, tanto nas vendas quanto no sentimento do consumidor, encorajou a E.l.f. para optar pela compra nacional total este ano - e eles esperam que os concorrentes sigam o exemplo.
Em resumo, essas marcas querem se destacar! Seja trazendo um anúncio diferente em meio a tantas cervejas e carros ou conversando diretamente com fãs de Taylor Swift.
