Kim Kardashian relançou a SKKN BY KIM e Pamela Anderson firmou parceria como co-fundadora e sócia da marca de skincare Sonsie Skin. Isso só nas últimas semanas. Estes anúncios reacenderam um debate interno por aqui: será que precisamos de mais marcas de beleza de celebridades em 2024?
Segundo a Bloomberg, foram mais de 50 lançamentos de artistas e influenciadores desde o ano de 2020 nesse segmento. Alguns muito bem sucedidos como a Fenty Beauty (Rihanna), a Rare Beauty (Selena Gomez), Bruna Tavares e a Rhode (Hailey Bieber); outros, no entanto, ainda patinam como a R.E.M. (Ariana Grande), Kylie Skin (Kylie Jenner) e a própria SKKN (Kim Kardashian), que se chamava KKW Skin e chegou a encerrar as atividades em 2022.
Isso acontece porque o endosso de celebridades e personalidades influentes é muito importante para tornar a marca relevante, principalmente na mídia e perante o público geral, porém apenas qualidade, inovação e custo-benefício realmente podem garantir o sucesso e a longevidade de uma empresa. Afinal, não é só o marketing que faz um negócio prosperar.
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o top of mind das marcas de celebs
De acordo com relatório da Lilac St, divulgado pela Beauty Crew, essas foram as nove marcas de beleza de famosos mais buscadas em 2023:
- Fenty Beauty: 2.8 milhões buscas
- Rare Beauty: 2.6 milhões buscas
- SKKN by Kim: 1.2 milhão buscas
- Kylie Cosmetics: 821 mil buscas
- Florence by Mills: 601 mil buscas
- Haus Labs: 213 mil buscas
- Victoria Beckham Beauty: 186 mil buscas
- Flower Beauty: 134 mil buscas
- JLo Beauty: 127 mil buscas
a conta fecha?
As pesquisas comprovam o interesse nas marcas de beleza de celebridades, mas isso se traduz em vendas? Para a Rhode, sim. Quando questionada, Hailey Bieber afirmou que a marca atingiria um lucro de "oito dígitos", muito embora não tenha fornecido números. Além disso, só com o primeiro produto, a Rhode teve uma lista de espera com mais de 100 mil contatos logo de cara e, quando disponibilizado no site, foram vendidas 36 unidades por segundo até dar sold out, de acordo com matéria publicada pela Vogue Business.
O sucesso de vendas também é visto na Rare Beauty. Estima-se que a marca de Selena Gomez tenha faturado mais de 300 milhões de dólares em 2023, três vezes mais do que no ano anterior. E, apesar de muito menor que as demais, a Florence by Mills, da atriz Millie Bobby-Brown, fez quase 2 milhões de dólares no ano passado, segundo a Growjo, plataforma que acompanha o crescimento de empresas.
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Em queda, porém ainda com resultados expressivos, a Kylie Cosmetics deve bater 29 milhões de dólares em vendas em 2024 ante os quase 69 milhões que fez em 2017, chamando atenção da multinacional de cosméticos francesa Coty, que adquiriu 51% da empresa em 2020 por 600 milhões de dólares. Hoje, Kylie Jenner batalha para comprar de volta as ações da marca.
Outra que não só faz a conta fechar, mas também conquistou um dos maiores conglomerados do mundo é a Fenty Beauty, que vale 2.8 bilhões e fez 582 milhões de dólares no ano passado. Rihanna e o grupo LVMH dividem participações, 50% para cada.
No Brasil, também temos exemplos impressionantes. Como esquecer do case da base da Virgínia? Em oito horas, a Wepink, marca da influenciadora com a empresária Samara Pink, vendeu R$ 1.5 milhão e, em dois anos, chegou a R$ 378 milhões em vendas. De acordo com a Exame, acredita-se que o faturamento da Bruna Tavares tenha chegado aos R$ 200 milhões em 2023.
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E precisamos falar sobre o sucesso da Boca Rosa Beauty, que faturou R$ 160 milhões em 2022, segundo a própria Bianca em entrevista à Vogue, e rompeu no ano passado com a Payot para investir e crescer por conta própria.
qual é o futuro das marcas de beleza de celebridades então?
Sinceramente, o futuro é incerto. Embora o interesse pelas marcas ainda seja grande e os resultados financeiros chamem atenção - segundo o NIQ (NielsenIQ), que acompanhou as vendas de 48 marcas, o segmento fez 1 bilhão de dólares até Novembro de 2023 -, basta um Google para ver que veículos e perfis especializados não têm se empolgado tanto assim com as novidades.
O sentimento geral é de cansaço, cobrança e questionamentos. Por exemplo, o anúncio da Sonsie Skin de Pamela Anderson levantou suspeitas sobre a verdade da atriz em aparecer sem maquiagem em semanas de moda e eventos nos últimos meses. É o que ela acredita ou foi só uma ação de marketing para criar um storytelling de makeup-free antes da empreitada no skincare?
Jornalistas, influenciadores e o público aficionado por beleza também cobram mais entrega. Em inúmeros fóruns no Reddit é possível ler reviews em que marcas como Kylie Cosmetics, Florence by Mills e Pleasing (Harry Styles) recebem críticas pela falta de qualidade dos seus produtos, principalmente do ponto de vista do custo-benefício. O The List criou um ranking e colocou a Haus Labs (Lady Gaga) nas últimas posições porque vende "qualidade de perfumaria" a preços de itens de luxo, assim como a JLo Beauty que, essencialmente, oferece skincare à base de azeite de oliva, só que caro, de acordo com o veículo.
É difícil não cair na obviedade levantada no início do texto. Ter uma celebridade "dona" da marca é incrível, a coloca anos-luz à frente de outros negócios que começam do zero, mas só um "rostinho bonito" não paga as contas a longo prazo. Porque quem consome, consome porque o produto é bom, eficiente e vale o que custa.
Particularmente, gosto muito de ver lançamentos e empreitadas de famosos, e tenho vários produtos, inclusive. Porém, confesso que sinto falta de ver mais empresas "independentes" - entre muitas aspas porque sabemos que a maioria, às vezes, já está sob o guarda-chuva de grandes grupos - ganhando o mesmo espaço tanto na mídia, quanto no mercado e no desejo dos consumidores.
