Enquanto a maioria das grandes marcas de luxo construiu sua reputação ao longo de décadas, pautada em tradição e códigos bem estabelecidos, um nome relativamente jovem tem roubado a cena: a The Row. Com menos de 20 anos de história, a marca das irmãs Olsen conquistou seu espaço entre os gigantes da indústria com uma receita que combina exclusividade, produção limitada e uma abordagem minimalista quase silenciosa, porém, impossível de ignorar.
Dona da bolsa que muitos apontam como a nova Birkin, atraindo investimentos da família proprietária da Chanel e avaliada recentemente em 1 bilhão de dólares, a marca é um dos maiores cases de sucesso da moda atual. Mas como ela chegou até aqui? A seguir, a gente analisa a trajetória e conta tudo que você precisa saber sobre a The Row.
Mary-Kate e Ashley Olsen cresceram sob os holofotes, estreando ainda bebês no seriado Full House e consolidando-se como estrelas graças à uma série de filmes voltados ao público adolescente. Ícones de estilo nos anos 2000 e alvos constantes dos paparazzi, as irmãs passaram a evitar a exposição pública ao atingir a maioridade, trocando os holofotes para mergulhar de cabeça no mundo da moda, fundando em 2006 a The Row.
A marca foi concebida para produzir essenciais do guarda-roupa e o ponto de partida foi construir a camiseta perfeita, em um exercício meticuloso conduzido por Ashley, que testou modelos em mulheres de biotipos e idades variadas para encontrar o fit ideal. Nascida da simplicidade, a The Row não lança produtos revolucionários ou inventa silhuetas: não tem o efeito teatral de um John Galliano, a capacidade de viralizar de Jacquemus, ou o talento para ugly-chic de Miuccia Prada, e essas nem são suas ambições. Seu diferencial está na precisão da curadoria: um guarda-roupa completo, com os melhores materiais, cortes impecáveis e um caráter atemporal. Uma proposta que posicionou a marca como uma das raras representantes do luxo norte-americano com fôlego para competir de igual para igual com as casas europeias.
O apreço pela alfaiataria já fica aparente na escolha do nome, inspirado na Savile Row, lendária rua londrina conhecida por abrigar os melhores alfaiates do mundo. Ele reflete tanto o compromisso com o corte perfeito, quanto o desejo de distanciar a marca da imagem pública das irmãs que preferem o anonimato deixando que as peças falem por si só.
Sem formação técnica, Mary-Kate e Ashley aprenderam na prática, impulsionadas por um olhar diferenciado e gosto apurado. Colecionadoras ávidas de vintage, muito de seu conhecimento vem do estudo obsessivo de peças icônicas de diferentes eras e movimentos, visando entender aspectos fundamentais do design: o comprimento ideal de uma manga, a estrutura dos ombros em uma jaqueta ou o posicionamento perfeito de um bolso. Seus arquivos são verdadeiros tesouros, com relíquias de Paul Poiret, clássicos das décadas de 1920 e 1930, obras-primas da Chanel, Alaïa, Junya Watanabe, Issey Miyake, Donna Karan, Jil Sander, Margiela e muitos outros nomes influentes.
Existe um pragmatismo intrínseco nas criações da The Row: roupas que exigem versatilidade e que carregam personalidade, afastando-se do estereótipo de um mar de beges que costuma acompanhar o discurso sobre minimalismo. Um guarda-roupa editado, pensado para mulheres que buscam refinamento e qualidade acima de tudo, porém com eventuais traços excêntricos como um toque de cor ou um acessório statement. E a marca não atende apenas o público feminino, contando atualmente também com linhas masculinas e infantis.
Discrição é palavra de ordem que permeia cada decisão das irmãs Olsen, do comportamento pessoal ao posicionamento da The Row: praticamente zero entrevistas, a conta no instagram atualizada esporadicamente e que prioriza a postagem de obras de arte em vez de fotos de produtos, e curiosamente, playlists mensais no Spotify que funcionam como um moodboard sonoro, reforçando o universo da marca sem qualquer explicação ou contexto. Atitudes que reafirmam a postura reservada adotada desde o lançamento e que acabam contribuindo para o clima de mistério e fama enigmática que alimenta a mitologia em torno da marca e suas fundadoras.
A filosofia sólida e o ponto de vista claro eliminam a necessidade de campanhas publicitárias ou estratégias de marketing extravagantes. No desfile mais recente, durante a Paris Fashion Week, os convidados foram proibidos de usar celulares para preservar a exclusividade da nova coleção. O episódio rendeu muita polêmica nas redes sociais, o que, ironicamente, funcionou como uma estratégia de marketing por si só.
Sem embaixadores oficiais, a marca tem relação próxima com algumas celebridades como Jennifer Lawrence e Zoe Kravitz, além de vestir organicamente muitos outros, de Kendall Jenner a Harry Styles. Esse movimento reforça o desejo por seus produtos, mantendo uma aura despretensiosa.
A pandemia foi um momento crítico, especialmente com o fechamento da Barney 's NY, tradicional loja de departamentos e até então principal cliente da The Row. A crise forçou uma reestruturação da companhia e uma mudança estratégica fundamental. A aposta mais bem-sucedida foi abraçar um dos princípios máximos do luxo: a sensação de escassez. Os preços subiram, as produções tornaram-se ainda mais limitadas e a exclusividade se intensificou.
A bolsa Margaux é o exemplo número 1 da estratégia bem-sucedida. Lançada em 2018, o modelo cresceu gradualmente e se tornou um clássico da marca, reinterpretado a cada estação em novas cores e materiais, além das versões permanentes. Espaçosa, com design bem clean, ausência de logo e confeccionada em 4 tamanhos, ela personifica o quiet luxury. Em 2024, o sucesso furou a bolha e a bolsa explodiu em popularidade, esgotando-se rapidamente e acumulando uma lista de espera gigantesca. O fenômeno rendeu à Margaux a reputação de ser a versão moderna da icônica Birkin da Hermès.
Mas nem só de Margaux se faz a wishlist de fãs da The Row. Ainda falando em acessórios de couro, as bolsas Half Moon, Slouchy Banana e 90s se destacam, e tem peças hits no vestuário com o suéter Ophelia, a calça de alfaiataria Lilas, a camisa Sisilia, além de seus jeans e camisetas básicas. Nos calçados, a marca também conquistou um público fiel com peças como a sandália de pescador, a sapatilha com elástico, a bota com zíper, o penny loafer e as sandálias jelly, todas marcadas por um design funcional e de linhas limpas.
A vibe relax e despretensiosa dos looks contrasta com a nobreza dos materiais e o esmero nos acabamentos, resultando em peças confortáveis que entregam um visual simultaneamente cool e sofisticado. A influência dos anos 90 é evidente, mas a execução final é completamente contemporânea. As criações transitam com facilidade entre estilos e gerações distintas, sem jamais comprometer a essência refinada e atemporal da marca.
A recuperação pós-pandemia foi um divisor de águas. Se a marca já estava em ascensão, a entrada dos irmãos Wertheimer, proprietários da Chanel, e de Françoise Bettencourt, herdeira da L’Oréal, como investidores, elevou a The Row a um novo patamar. A avaliação da marca saltou para 1 bilhão de dólares, mantendo Mary-Kate e Ashley como sócias majoritárias e no comando criativo. A injeção de capital sinaliza grandes ambições futuras, incluindo a abertura de novas lojas e rumores sobre uma possível incursão nos segmentos de cosméticos e fragrâncias.
Falando em lojas, o cuidado e o gosto impecável das gêmeas também se refletem nos espaços físicos. Com flagships em Nova York, Los Angeles, Londres e, mais recentemente, Paris, cada loja é projetada de maneira única, sem seguir um padrão fixo. Obras de arte de nomes como James Turrell e Isamu Noguchi convivem com móveis assinados por designers renomados, criando ambientes que são tão elegantes quanto acolhedores. As vitrines sem produtos são uma marca registrada da The Row. Na flagship francesa, as cortinas assinadas por Lilou Marquand são abertas apenas ocasionalmente, revelando partes do interior aos passantes.
Com uma visão clara desde o início, a marca se consolidou como exemplo contemporâneo do luxo, redefinindo básicos com uma filosofia que combina discrição, sofisticação e intencionalidade. Seja pela busca incansável por qualidade e rigor no design, pela exclusividade que alimenta o desejo ou pelo mistério que cerca cada passo da etiqueta, a The Row é um case de sucesso que promete um futuro ainda mais grandioso provando que a simplicidade, quando executada com perfeição, pode ser extraordinária.
