A fofoca começa assim: em abril, quando a Lyst divulgou sua tradicional lista das marcas mais quentes do trimestre e a Burberry apareceu no top 10, à frente de nomes como Bottega Veneta e Loewe. E a reação nas redes parecia quase coletiva, algo entre surpresa genuína e uma certa desconfiança fashionista: como assim a Burberry estava na frente dessas marcas? Afinal, fazia tempo que a maison britânica da famosa padronagem xadrez não parecia exatamente… relevante. Os desfiles raramente geravam conversa real, a identidade visual parecia oscilar entre o clássico e uma tentativa meio perdida de acompanhar o hype do luxo contemporâneo, e talvez o principal: a marca já não parecia ter muita clareza sobre quem queria ser.
O curioso é que a Burberry nunca deixou de ser gigante. Fundada em 1856 por Thomas Burberry, a marca ajudou literalmente a moldar a ideia moderna de roupas de proteção contra o clima. Ainda no século XIX, Burberry criou a gabardine, tecido impermeável, resistente e respirável que revolucionou o vestuário de exteriores na Inglaterra. Antes de virar objeto de desejo, a Burberry era funcional. Equipava exploradores, esportistas, aviadores e militares britânicos muito antes de aparecer em feeds de moda ou campanhas estreladas. E talvez esteja aí uma das razões mais fortes pelas quais a marca conseguiu sobreviver a tantas reinvenções: ela nasceu de uma necessidade real.
O trench coat, peça mais emblemática da casa até hoje, também surgiu desse contexto. Desenvolvido para soldados britânicos durante a Primeira Guerra Mundial, o casaco vinha equipado com dragonas militares, argolas metálicas e tecido resistente à chuva. Décadas depois, ele atravessaria o cinema, o guarda-roupa executivo, o street style e a estética “old money” sem nunca desaparecer completamente. Poucas marcas têm um produto tão associado à própria identidade quanto a Burberry tem com o trench coat — e poucas conseguiram transformar uma peça utilitária em símbolo cultural com tanta força.
Mas ter um legado forte nem sempre impede uma marca de entrar em crise de identidade. E a Burberry passou boa parte dos anos 2000 e 2010 tentando descobrir qual era exatamente o seu lugar dentro do mercado de luxo contemporâneo.
No fim dos anos 1990, a então CEO Rose Marie Bravo iniciou um primeiro grande reposicionamento da marca. A executiva percebeu que a Burberry tinha herança suficiente para competir diretamente com gigantes do luxo como Gucci e Louis Vuitton, mas precisava urgentemente abandonar a imagem antiquada que carregava até então. Foi durante esse período que a maison começou a se aproximar mais da cultura pop, da moda de passarela e da lógica aspiracional que dominava o início dos anos 2000.
Só que junto dessa ascensão veio também um problema: excesso. O famoso xadrez Burberry virou símbolo absoluto da era da logomania. Estava em bonés, bolsas, lenços, saias, biquínis e praticamente qualquer superfície disponível. Em algum momento, a estampa deixou de parecer exclusiva e começou a sofrer exatamente do fenômeno que muitas marcas de luxo temem: saturação. A Burberry ficou tão associada ao próprio check que ele passou a carregar uma percepção ambígua, dividindo opiniões entre símbolo clássico britânico e estética considerada exagerada demais para parte da moda da época.
Foi então que Christopher Bailey entrou em cena, em 2001, e provavelmente ajudou a construir a Burberry moderna como conhecemos hoje. Para Bailey, a marca não precisava abandonar sua herança britânica para parecer contemporânea. Precisava transformá-la em linguagem cultural. Sob sua direção, a Burberry se aproximou da música inglesa, da estética londrina, do cinema e da internet antes de boa parte do mercado de luxo entender o potencial disso. As campanhas tinham atmosfera cinematográfica, os desfiles começaram a gerar conversa real e nomes como Emma Watson e Cara Delevingne ajudaram a consolidar essa imagem de uma marca britânica clássica, mas jovem, cool e conectada com a cultura pop.
Bailey também fez algo essencial: controlou o uso do xadrez. Segundo a própria marca, em 2010 o check aparecia em menos de 10% dos produtos, uma tentativa clara de devolver sofisticação a um código visual que havia sido explorado à exaustão. Além disso, foi ele quem levou a Burberry de volta para a Semana de Moda de Londres em 2009, ajudando a transformar o calendário britânico em parte relevante da conversa global de moda novamente.
Quando Bailey deixou a marca em 2018, a Burberry entrou em uma nova fase — e talvez uma das mais confusas visualmente. A chegada de Riccardo Tisci trouxe uma tentativa clara de aproximar a maison do streetwear de luxo que dominava aquele momento. O novo logo minimalista, o monograma “TB”, a estética mais urbana e sexy e a influência de referências vindas do hypewear mostravam uma Burberry interessada em competir diretamente com o luxo mais fashionista da época.
Só que havia um problema: quanto mais a marca tentava parecer global, menos parecia especificamente Burberry. A sensação era de que a grife começava a abrir mão justamente do que a tornava singular dentro do mercado de luxo. Em um período em que praticamente todas as grifes perseguiam o mesmo visual minimalista, sneakerizado e orientado pelo streetwear, a Burberry acabou ficando em um espaço estranho entre tradição e tendência. Nem conservadora o suficiente para o consumidor clássico, nem disruptiva o bastante para liderar o hype.
Quando Daniel Lee assumiu a direção criativa em 2022, parecia existir uma percepção muito clara de que a Burberry precisava voltar a ser reconhecível. Não apenas visualmente, mas culturalmente. O retorno do trench coat como protagonista, das referências equestres, da estética countryside britânica, das paletas terrosas e do humor inglês mostram uma marca menos preocupada em perseguir tendências e mais interessada em recuperar sua própria narrativa.
Porém, nenhuma decisão tenha resumido tão bem a nova fase da Burberry quanto o retorno do Equestrian Knight Design, o cavaleiro medieval da marca criado em 1901. A identidade visual havia sido aposentada em 2018, substituída por um logo minimalista que seguia a estética dominante naquele período. Mas, sob o comando criativo de Lee, o cavaleiro retornou
O movimento faz sentido. Durante boa parte da última década, diversas grifes de luxo passaram por um processo de “pasteurização estética”, trocando logos históricos por tipografias minimalistas extremamente parecidas entre si. No caminho, muitas perderam parte da própria personalidade visual. Ao recuperar o cavaleiro, o serifado clássico e referências mais tradicionais da marca, a Burberry parecia admitir uma coisa relativamente simples: reconhecimento também gera desejo.
Isso aparece de forma especialmente forte nas campanhas lançadas nos últimos dois anos. Em “Portraits of an Icon”, criada para celebrar os 170 anos de hisória, a Burberry colocou o trench coat novamente no centro da narrativa em retratos fotografados por Tim Walker com nomes como Kate Moss, Daisy Edgar-Jones e Kid Cudi. Já em “It’s Always Burberry Weather”, a marca mergulhou sem vergonha nenhuma em uma fantasia londrina quase cinematográfica, transformando chuva, romance britânico e casacos impecáveis em ferramenta de branding.
Isso se intensificou ainda mais com a estratégia “Burberry Forward”, lançada pelo CEO Joshua Schulman em 2024. O plano de recuperação da empresa parece partir de uma ideia relativamente simples — e surpreendentemente rara dentro da moda de luxo contemporânea: clareza. Clareza de produto, clareza de posicionamento e clareza estética.
A estratégia recoloca o foco nos pilares históricos da marca enquanto reorganiza preços, distribuição e comunicação. Segundo executivos da empresa, um dos principais problemas identificados internamente era justamente a falta de consistência sobre o que a Burberry deveria representar. A solução? Criar praticamente um manual completo da marca, definindo desde símbolos históricos até tom de voz e direção visual.
É quase engraçado pensar que uma grife de 170 anos precisou parar para se perguntar quem ela era. No entanto, talvez essa seja justamente a questão mais interessante sobre o atual retorno da Burberry. Em uma indústria obcecada por velocidade e reinvenção constante, a marca parece ter entendido que seu maior diferencial nunca foi tentar parecer futurista. Era vender uma fantasia britânica extremamente específica: chuva londrina, trench coats impecáveis, aristocracia inglesa, música britânica e um certo charme de quem parece sempre estar indo para uma casa de campo em algum lugar entre Londres e o interior da Inglaterra.
E os números começam a mostrar que isso pode estar funcionando. Em maio de 2026, a Burberry anunciou um crescimento importante na lucratividade, com melhora significativa das margens operacionais e recuperação das vendas em mercados importantes como China e Américas. Segundo Joshua Schulman, a estratégia “Burberry Forward” já começa a reacender o desejo pela marca.
E cá entre nós, talvez o mais curioso seja perceber que a Burberry não voltou a crescer tentando se transformar em outra coisa. Voltou justamente quando decidiu parecer ela mesma de novo.
