Durante muito tempo, o hóquei permaneceu em um território quase intocável: conservador, rígido e pouco permeável às transformações da cultura pop. Enquanto outros esportes aprendiam a dialogar com a moda, com o entretenimento e com a internet, a NHL parecia confortável em manter suas tradições intactas — inclusive quando o assunto era imagem, estilo e expressão individual!
Mas algo começou a mudar. Entre a flexibilização do dress code dos jogadores, o interesse crescente de marcas de moda, colaborações inesperadas e até romances que viralizaram no BookTok, o hóquei passou a ocupar um novo espaço fora do gelo. Aos poucos, ele começa a ser visto como narrativa, estética e desejo e, como já vimos acontecer com a Fórmula 1, quando moda e cultura pop entram em campo, o impacto vai bem além do jogo, ou, melhor, das pistas e dos rinques.
Enquanto a NBA tem um código de vestimenta business casual desde 2005 — que evoluiu bastante com o passar do tempo, permitindo que seus jogadores explorassem diferentes estilos — foi só em julho de 2025 que a NHL eliminou o traje formal obrigatório para seus atletas. Ou seja, enquanto nomes como Shai Gilgeous-Alexander e LeBron James circulam por aí usando looks Louis Vuitton e Gucci, os jogadores de hóquei precisavam ir e voltar de seus jogos vestindo terno e gravata.
O movimento pode ser interpretado como mais uma forma de o hóquei se alimentar do poder da própria imagem, que, como já apontamos por aqui, tem tudo para se tornar o próximo esporte queridinho da internet. Afinal, as vantagens — tanto para os times quanto para os atletas — de se ter um dress code mais flexível são muito maiores.
Estamos falando de possíveis parcerias milionárias com marcas, merchandising personalizado, roupas feitas sob medida e, principalmente, visibilidade e patrocínio. Os fãs de Fórmula 1, inclusive, já sabem bem como funciona: quando um esporte cai nas graças da moda, o investimento aparece. Portanto, saem as calças justas e de cintura baixa, e entram os visuais modernos.
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William Nylander, do Toronto Maple Leafs, Mikhail Sergachev, defensor do Utah Mammoth, e seu companheiro de equipe Dmitri Simashev são alguns dos nomes que saíram na frente — e que, por consequência, passaram a receber mais atenção. Viu o poder do estilo pessoal?
Só para se ter uma ideia do impacto que imagem e vestuário podem gerar: a jogadora da WNBA DiJonai Carrington criou mais de US$95 mil em valor social para o Minnesota Lynx na temporada de 2024. Desde então, marcas como Skims e Coach se tornaram parceiras oficiais da liga, e times como o New York Liberty já foram abraçados pela Off-White.
Jen Kardosh, chefe de operações de hóquei, marketing e gestão de clientes, contou em entrevista ao portal Front Office Sports que hoje não se trata mais apenas de ser o melhor jogador no gelo — é preciso também ter personalidade fora dele. O jogo, enfim, está sendo entendido para além dos rinques. “Muitas marcas — principalmente as de moda — historicamente se mantiveram afastadas do hóquei”, disse Kardosh. “Agora, há muito mais interesse em trabalhar com nossos jogadores.”
E a entrada no túnel antes de um jogo da temporada é, muitas vezes, o único momento em que um jogador pode explorar seu visual. Depois disso, eles passam quase 100% do tempo cobertos por uniforme completo e máscaras que protegem o rosto. É justamente aí que entra, mais uma vez, o quanto a flexibilização do vestuário pode se tornar uma fonte poderosa de renda — e de construção de imagem.
Connor Bedard, do Chicago Blackhawks, é embaixador da Lululemon desde 2023. Antes, porém, usando terno e gravata em todas as aparições pré-jogo, havia pouco espaço para expressão — e no gelo, então, nem se fala. Agora, ele consegue estabelecer um vínculo muito mais claro com a marca, e seus conjuntos passaram a ser reconhecidos (e, claro, lucrativos). Ah, e a título de curiosidade: você sabe quem mais é embaixador da Lululemon? Lewis Hamilton. Não é pouca coisa, né?
Enquanto isso, os Anaheim Ducks, da Califórnia, também saíram na frente e aproveitaram o novo momento para lançar uma colaboração com a marca streetwear Ryoko Rain no final de 2025. A parceria aconteceu de forma bastante orgânica, já que Leo Carlsson, uma das estrelas do time, já usava a marca para chegar aos jogos.
É claro que a NHL vem de um background muito diferente quando comparada à NBA — as influências culturais não são, nem de longe, as mesmas. Por isso, não dá para colocar os dois esportes no mesmo patamar quando o assunto é impacto na moda. Ainda assim, é interessante observar como mais uma modalidade começa a abrir espaço para uma conversa real entre moda e esporte, ampliando sua conexão com fãs de diferentes idades e gêneros.
Porém, engana-se quem pensa que a moda é o único fator responsável por alavancar o interesse pelo hóquei. Nos últimos anos, outro universo ajudou a colocar o esporte no radar de uma nova geração: os livros. Mais especificamente, o BookTok e o sucesso inesperado dos romances esportivos ambientados no gelo.
Um dos maiores responsáveis por esse movimento é a série de livros Off-Campus, de Elle Kennedy, um verdadeiro clássico do romance esportivo contemporâneo. Ambientada em um cenário universitário e centrada em jogadores de hóquei, a saga conquistou uma legião de fãs ao misturar rivalidades, amizades, amadurecimento e romance. O impacto foi tão grande que a história já tem adaptação confirmada pela Amazon.
Mas não para por aí. A série de livros Game Changers, de Rachel Reid, lançado originalmente em 2019, ganhou uma nova vida graças às redes sociais e se tornou praticamente um fenômeno dentro da comunidade leitora. Em um dos volumes, a história entre Shane Hollander e Ilya Rozanov, dois jogadores rivais da NHL, extrapolou as páginas e passou a moldar, inclusive, a forma como muitas pessoas enxergam o hóquei hoje: intenso, emocional, cheio de tensão e, sim, extremamente sexy.
No BookTok, vídeos sobre o livro acumulam milhões de visualizações, criando um imaginário coletivo que associa o hóquei a narrativas de paixão, rivalidade e vulnerabilidade masculina — algo que o esporte, historicamente, nunca quis comunicar fora do gelo. De repente, o hóquei deixou de ser apenas um jogo físico e passou a ser também um cenário de histórias envolventes, personagens carismáticos e romances que prendem quem lê até a última página.
O sucesso foi tão estrondoso lá fora que a adaptação de Heated Rivalry chegou aos streamings canadenses em 2025, tornando-se a série de maior sucesso da história do Crave, e tem estreia prevista por aqui, na HBO Max, no primeiro semestre deste ano. Hudson Williams e Connor Storrie deram vida aos protagonistas do livro. Não dá para negar que a produção ajudou a expandir a curiosidade em torno do hóquei.
Apesar de o esporte em si não ser o tema central da narrativa — e das cenas de ação no gelo serem minoria —, a série ainda assim aborda a dinâmica dos jogadores nos vestiários, a pressão constante e a história complexa do hóquei em relação à aceitação, espelhando elementos muito reais da vida fora da ficção.
O desafio de se assumir no mundo dos esportes ainda é um tabu imenso, independentemente da modalidade. Da Fórmula 1 ao hóquei, esportes tradicionalmente conservadores, contar com apoio e acolhimento não é comum e, pior ainda, muitas vezes nem sequer é incentivado. Portanto, histórias como Heated Rivalry podem, mesmo que minimamente, ajudar a lançar um novo olhar sobre a homofobia dentro do esporte.
Os novos fãs do hóquei já estão aí. A Fórmula 1, NBA e NFL reconhecem seu poder de marca e fidelizam sua audiência de inúmeras formas, especialmente entre o público feminino. Agora, a NHL começa a perceber o seu próprio potencial de mercado. Resta saber como esses novos fãs serão recebidos dentro de uma comunidade historicamente conservadora — e até que ponto a liga estará disposta a se abrir para novas possibilidades, seja no mundo da moda, do entretenimento ou da cultura pop como um todo.
