Como o luxo redescobre o valor do feito à mão em tempos de inteligência artificial
Durante anos, a inteligência artificial foi vendida como o futuro inevitável da criatividade. Mas, ironicamente, quanto mais acessível e popular ela se torna, mais o luxo parece correr na direção oposta. Em meio a campanhas criticadas, consumidores desconfiados e uma estética cada vez mais padronizada, grifes e grandes marcas começam a resgatar o valor do trabalho manual, do desenho 2D e da assinatura humana, levantando uma pergunta incômoda, que já circula em memes e debates online: IA está virando “coisa de pobre”?
quando o feito à mão vira o novo luxo
Nos últimos anos, veículos internacionais de publicidade e moda vêm apontando um movimento claro: o craft, a imperfeição e o toque humano voltaram a ser vistos como símbolos de valor cultural e econômico.
De acordo com uma análise publicada pelo site britânico LBB (Little Black Book), o “não-uso” de IA começa a ser tratado como um novo tipo de "flex criativo". A lógica é simples: se todo mundo pode gerar imagens perfeitas em segundos, o que realmente se torna exclusivo é aquilo que exige tempo, técnica e presença humana.
Esse mesmo discurso aparece em reportagens da Vogue US, que vêm destacando o crescimento do DIY (Do It Yourself), do desenho manual e de criadores que fazem questão de mostrar o processo — e não apenas o resultado final. O erro, a textura e o gesto humano deixam de ser defeito e passam a ser narrativa.
O choque ficou explícito em 2024, quando a Valentino enfrentou críticas após divulgar uma campanha de bolsa criada com imagens geradas por inteligência artificial. A repercussão foi negativa principalmente nas redes sociais, onde consumidores questionaram se uma maison conhecida pelo artesanato e pela excelência técnica deveria recorrer a esse tipo de recurso.
Segundo análises publicadas pelo portal Folio3 AI, muitos comentários classificaram o material como “preguiçoso”, “genérico” ou “indigno de uma marca de luxo”. O problema não era exatamente a tecnologia, mas o que ela simbolizava: economia de tempo, padronização e ausência de mão humana, ou seja, tudo o que o luxo historicamente promete não fazer. Aqui, a IA deixa de ser futurista e passa a ser vista como um atalho fácil demais, criando um ruído direto com o posicionamento premium dessas marcas.
"sem ia, sem filtro": o discurso da autenticidade
Enquanto algumas marcas enfrentam backlash, outras decidiram se posicionar de forma clara. A Aerie, marca do grupo American Eagle, reforçou em campanhas recentes que suas imagens não utilizam IA nem edição pesada — uma resposta direta à saturação visual criada por corpos, rostos e cenários artificiais.
De acordo com reportagens da Vogue Business, esse tipo de posicionamento cresce à medida que consumidores passam a desconfiar do que é “real” ou não nas imagens de moda. A autenticidade, antes implícita, agora precisa ser declarada. Mesmo fora do luxo tradicional, o discurso é o mesmo: o humano virou diferencial competitivo.
Nos bastidores, porém, a relação com a IA é mais complexa. Reportagem recente do Business Insider mostra que marcas como Coach e Kate Spade utilizam inteligência artificial para agilizar processos — como testes de cores, formas e variações —, mas fazem questão de reforçar que a decisão final continua sendo humana.
Designers entrevistados pelo veículo afirmam que a IA funciona como ferramenta, não como criadora. A mensagem é clara: o valor não está no prompt, mas no olhar treinado de quem decide o que fica e o que sai.
Fora do discurso institucional, a pergunta que dá título à pauta já circula com força na cultura digital. Em fóruns como o Reddit e em debates no X (antigo Twitter), usuários discutem se a IA não estaria caminhando para o mesmo lugar de outras tecnologias massificadas: acessível, rápida — e, por isso mesmo, desvalorizada simbolicamente.
Em posts populares, a ideia se repete: enquanto o digital se torna padrão, o analógico vira luxo. O tempo vira privilégio. O trabalho manual vira status. Não se trata exatamente de renda, mas de capital cultural.
No fim das contas, a discussão é mais sobre o que a IA representa do que aboli-la do meio criativo. Em um mundo onde tudo pode ser gerado, copiado e otimizado, o luxo parece apostar justamente no oposto. Então, talvez a pergunta não seja se a IA é “coisa de pobre”, mas sim: o humano virou o novo artigo de luxo?
